Cupons personalizados são permitidos. O problema é cobrar mais pelo perfil, pelo local ou por dados sensíveis. A LGPD dá ferramentas para descobrir.
Por André Luiz Guimarães, editor | Revisão jurídica: Dra. Mariana Rodrigues Valle Guimarães, OAB/RJ 205.702
Publicado em 16 de outubro de 2026, às 22h15
Resposta curta: a loja pode oferecer descontos e cupons personalizados, por exemplo para clientes fiéis. O que pode ser abusivo é usar seus dados para cobrar mais de você do que de outros consumidores pelo mesmo produto, no mesmo momento, sem justificativa, ou usar informações sensíveis, como saúde ou origem, para definir o preço. Para descobrir, compare preços em diferentes condições e use a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) para pedir à empresa quais dados ela usa e como decide.
Duas amigas procuram o mesmo tênis no mesmo aplicativo, na mesma hora. Uma vê R$ 399. A outra, que comprou na loja na semana anterior e usa um celular mais caro, vê R$ 449. Nenhuma das duas sabe por quê.
Por que isso importa
Lojas online coletam o que você pesquisa, onde você está, que aparelho usa, quanto costuma gastar e até quanto tempo passa olhando um produto. Com esses dados, algoritmos montam um perfil e podem escolher que oferta mostrar a cada pessoa. Isso pode trazer descontos. Mas também pode servir para cobrar mais de quem o sistema considera disposto a pagar, sem que o cliente perceba.
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O que diz a lei
- Igualdade nas contratações: o Código de Defesa do Consumidor (CDC) garante ao consumidor a liberdade de escolha e a igualdade nas contratações (art. 6º, II, do CDC), além de informação clara sobre preço (art. 6º, III, do CDC).
- Práticas abusivas: é proibido exigir do consumidor vantagem manifestamente excessiva e elevar preços sem justa causa (art. 39, V e X, do CDC).
- Dados não podem discriminar: a LGPD proíbe o tratamento de dados pessoais para fins discriminatórios ilícitos ou abusivos (art. 6º, IX, da LGPD).
- Dados sensíveis: informações sobre saúde, origem racial ou étnica, religião, opinião política, vida sexual e dados biométricos têm proteção reforçada (arts. 5º, II, e 11 da LGPD).
- Transparência: o titular tem direito de saber, de forma clara, para que seus dados são usados (art. 9º da LGPD) e de pedir acesso a eles (art. 18, II, da LGPD).
- Decisões automatizadas: quem é afetado por uma decisão tomada só por sistema automatizado, inclusive as que definem seu perfil de consumo, pode pedir a revisão e informações sobre os critérios usados, respeitado o segredo comercial (art. 20 da LGPD).
- Concorrência: a Lei de Defesa da Concorrência considera infração discriminar compradores por meio da fixação diferenciada de preços, quando isso tiver efeitos anticompetitivos (art. 36, § 3º, X, da Lei 12.529/2011).
Personalizar é diferente de discriminar
Em geral, permitido:
- cupom de boas-vindas ou desconto para cliente fiel;
- oferta de produtos com base no que você já comprou;
- preço diferente por forma de pagamento, como desconto no Pix, desde que informado (Lei 13.455/2017);
- promoção válida para todos que cumprirem as mesmas condições.
Pode ser abusivo:
- preço-base maior para quem mora em determinado bairro, cidade ou estado;
- valor mais alto para quem usa um celular mais caro ou já demonstrou muito interesse no produto;
- uso de dados de saúde, idade ou origem para definir o preço;
- ausência de qualquer informação de que o preço é personalizado.
Órgãos de defesa do consumidor já puniram esse tipo de prática. A Decolar foi multada pelo Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor (DPDC), em 2018, e pelo Procon-SP, em 2020, por cobrar valores diferentes pelo mesmo hotel conforme a localização do cliente. A empresa negou irregularidades e recorreu.
Como desconfiar
Não há como ver o algoritmo por dentro, mas alguns testes ajudam:
- compare o preço logado e deslogado, ou numa janela anônima do navegador;
- peça a outra pessoa que pesquise o mesmo produto, no mesmo horário, em outro aparelho;
- compare o preço no aplicativo e no site;
- limpe os cookies ou use outra rede de internet e veja se o valor muda;
- repare se o preço sobe depois de você visitar o produto várias vezes.
Diferenças pequenas podem ter explicação, como frete, estoque ou promoção relâmpago. Diferenças grandes e repetidas, sem explicação, merecem atenção.
Passo a passo
- Faça prints das telas com data, hora, aparelho e condição (logado, deslogado, cidade).
- Peça à loja, por escrito, que explique por que o preço foi diferente e quais critérios usa para personalizar ofertas.
- Com base na LGPD, solicite acesso aos dados pessoais que a empresa tem sobre você e a revisão da decisão automatizada (arts. 18 e 20). O pedido pode ser feito ao encarregado de dados (DPO), cujo contato deve estar na política de privacidade.
- Sem resposta, registre reclamação no Consumidor.gov.br, no Procon ou na Autoridade Nacional de Proteção de Dados (ANPD).
- Se pagou a mais por causa de discriminação, você pode pedir a devolução da diferença no Juizado Especial Cível.
Para entender os termos
- Precificação personalizada: prática de definir preços diferentes para cada consumidor com base em seus dados.
- Perfilamento: criação de um perfil do consumidor a partir de seus dados e comportamento.
- Cookies: pequenos arquivos que os sites guardam no navegador para registrar sua navegação.
- Dado pessoal sensível: informação que exige proteção maior, como saúde, origem e biometria.
- Encarregado (DPO): pessoa indicada pela empresa para atender pedidos sobre dados pessoais.
- ANPD: Autoridade Nacional de Proteção de Dados, órgão que fiscaliza o cumprimento da LGPD.
Guarde isto: desconto personalizado pode; cobrar mais de você só por causa do seu perfil, não. Compare preços, guarde prints e use a LGPD para exigir que a loja explique como decide.
Este conteúdo é informativo e não substitui orientação jurídica para o seu caso.
