Empresas podem variar preços, mas não esconder critérios nem usar seus dados para discriminar. Veja seus direitos e como reagir.
Por Dr. João Duarte Silveira Medeiros de Vasconcellos, advogado, OAB/RJ 143.105
Publicado em 13 de outubro de 2026, às 22h12
Resposta curta: em parte. Variar o preço por demanda, horário ou promoção é permitido, desde que o valor seja informado com clareza antes da compra. Usar seus dados para cobrar mais de você sem transparência, ou por critérios discriminatórios, pode ser prática abusiva.
Duas amigas pesquisam a mesma passagem aérea, no mesmo horário, sentadas lado a lado. Uma usa um celular de modelo recente, a outra um computador antigo.
Os preços na tela são diferentes, e nenhuma das duas sabe por quê.
Por que isso importa
Quando cada cliente vê um preço, fica difícil comparar e saber se a oferta é justa. Seus dados de navegação, localização e compras podem estar sendo usados para estimar quanto você aceita pagar.
O que diz a lei
Ainda não existe uma lei brasileira específica sobre preço personalizado. Mas o Código de Defesa do Consumidor (CDC) e a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) já trazem limites claros:
- Informação clara: o preço deve ser informado de forma clara e correta antes da compra (arts. 6º, III, e 31 do CDC). Na internet, a loja deve mostrar as condições da oferta de forma destacada (art. 2º do Decreto 7.962/2013).
- Igualdade: o consumidor tem direito a tratamento igual nas contratações (art. 6º, II, do CDC).
- Práticas abusivas: a empresa não pode se aproveitar da fraqueza do consumidor por idade, saúde, conhecimento ou condição social, exigir vantagem excessiva ou aumentar o preço sem justa causa (art. 39, IV, V e X, do CDC).
- Uso dos dados: seus dados só podem ser usados para finalidades informadas a você e nunca para discriminar de forma ilícita ou abusiva (art. 6º, I, VI e IX, da LGPD).
- Decisões automáticas: se um sistema define seu perfil de consumo, você pode pedir a revisão e saber os critérios usados (art. 20 da LGPD).
Preço dinâmico, personalizado ou discriminatório: qual a diferença?
| Tipo | O que é | É permitido? |
| Dinâmico | Muda para todos conforme demanda, horário ou estoque, como a tarifa de aplicativo no horário de pico | Em regra, sim, se o valor for informado antes da contratação |
| Personalizado | Muda para cada pessoa conforme seus dados, como histórico de compras, aparelho ou localização | Depende de transparência, de uso legítimo dos dados e de não haver abuso |
| Discriminatório | Usa características como origem, raça, gênero, idade ou vulnerabilidade para cobrar mais ou negar a oferta | Não. É prática abusiva e uso ilícito de dados |
O caso que virou referência no Brasil
Em 2018, o Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor, do Ministério da Justiça, multou a Decolar.com em R$ 7,5 milhões. A acusação era cobrar preços diferentes por hospedagens conforme o país do consumidor e esconder vagas disponíveis para parte deles, práticas chamadas de geopricing e geoblocking.
Em recurso, a Secretaria Nacional do Consumidor (Senacon) manteve a condenação e reduziu a multa para R$ 2,5 milhões [VERIFICAR: ano da decisão do recurso e link do processo 08012.002116/2016-21]. A empresa nega a prática e informou que contesta a decisão.
Em março de 2026, a Senacon também passou a exigir que plataformas detalhem ao cliente a composição do preço cobrado (Portaria Senacon 61/2026)
Que direitos você tem sobre os dados usados no preço?
- Saber o que é usado: você pode pedir à empresa a confirmação de que trata seus dados, o acesso a eles e a informação sobre para que servem (arts. 9º e 18, I e II, da LGPD).
- Dizer não: se o uso depende do seu consentimento, você pode revogá-lo a qualquer momento (art. 8º, § 5º, e art. 18, IX, da LGPD).
- Pedir revisão: se o preço ou a oferta resultam de um perfil feito por sistema automático, você pode pedir os critérios e a revisão (art. 20 da LGPD).
- Acessar cadastros: você tem direito de ver as informações sobre você guardadas em bancos de dados de consumo (art. 43 do CDC).
Como perceber e provar a diferença de preço?
- Compare: pesquise a mesma oferta, no mesmo horário, em aparelhos e contas diferentes e em janela anônima, sem login.
- Registre: tire capturas de tela que mostrem data, hora, endereço da página e preço.
- Guarde comprovantes: salve a confirmação do pedido e o comprovante de pagamento.
- Preço anunciado vale: se cobrarem mais do que o valor exibido na oferta, você pode exigir o preço anunciado (arts. 30 e 35 do CDC).
Passo a passo
- Compare o preço em aparelhos e contas diferentes e registre tudo com capturas de tela.
- Peça por escrito à empresa, pelo SAC ou pelo encarregado de dados, quais dados foram usados e quais critérios definiram o preço.
- Se não houver resposta satisfatória, registre reclamação no consumidor.gov.br.
- Procure o Procon do seu estado. Se o problema envolve o uso dos seus dados, reclame também à Agência Nacional de Proteção de Dados (ANPD).
- Se houve prejuízo, procure o Juizado Especial Cível, para valores de até 40 salários mínimos. Até 20 salários mínimos, você pode entrar sem advogado (arts. 3º e 9º da Lei 9.099/1995).
Para entender os termos
- Precificação dinâmica: preço que muda para todos conforme a procura, o horário ou o estoque.
- Precificação personalizada: preço calculado para cada cliente com base nos dados pessoais dele.
- Geopricing: cobrança de valores diferentes conforme o lugar de onde o cliente acessa o site.
- Geoblocking: bloqueio ou ocultação de ofertas conforme a localização do cliente.
- Prática abusiva: conduta do fornecedor proibida pelo Código de Defesa do Consumidor por desequilibrar a relação.
- ANPD: órgão federal que fiscaliza o uso de dados pessoais por empresas e pelo governo.
Guarde isto: variar preço não é ilegal, mas esconder critérios e usar seus dados para discriminar é. Compare, registre e peça explicação por escrito antes de reclamar.
Este conteúdo é informativo e não substitui orientação jurídica para o seu caso.
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